互聯(lián)網(wǎng)思維不靠譜，O2O迎來消費升級、服務(wù)升級新風(fēng)口專欄
不到一年的時間，O2O就從投資的最大熱門變成“資本寒冬”中的冷門，可謂是“冰火兩重天”！各種時新的O2O項目診斷老百姓所遭遇痛點，一度給消費升級、服務(wù)升級帶來了希望；年關(guān)將至，一些投資人噤若寒蟬，另一些創(chuàng)業(yè)者忍不住悲觀起來······
日子總是要過的，不死終會出頭。在本文中，筆者認(rèn)為O2O應(yīng)走出“互聯(lián)網(wǎng)思維”的迷障，抓住我國服務(wù)產(chǎn)業(yè)快速崛起“窗口期”，中產(chǎn)階級對大宗家庭生活消費領(lǐng) 域的旺盛需求及相關(guān)行業(yè)存在的巨大痛點，為這些傳統(tǒng)行業(yè)“+互聯(lián)網(wǎng)”和“互聯(lián)網(wǎng)+”實體經(jīng)濟帶來了巨大機遇；而O2O的格局也將發(fā)生深刻變化。
一、 反思創(chuàng)業(yè)者對“互聯(lián)網(wǎng)思維”的執(zhí)念，已把O2O行業(yè)帶進(jìn)溝里
所 謂“互聯(lián)網(wǎng)思維”的商業(yè)邏輯是用免費或低價的產(chǎn)品獲取海量的用戶，使邊際成本無限降低，再轉(zhuǎn)化一部分付費用戶，以增值項目實現(xiàn)盈利。比如騰訊QQ是從海量 用戶中篩選極少一部分付費用戶，淘寶通過低廉的快消品走向興盛，百度的搜索對于C端的海量用戶也是免費的，360的免費殺毒徹底顛覆了整個軟件殺毒市場， 小米手機以低廉的硬件奪得移動互聯(lián)網(wǎng)的入口等等。無論是周鴻祎所推崇的“用戶主權(quán)”、“產(chǎn)品免費”，還是雷軍推崇的“專注、極致、口碑、快”（盡管朋友圈被這兩位產(chǎn)品經(jīng)理相愛相殺的照片刷屏），他們都帶有“得屌絲者得天下”，做大用戶基數(shù)的深刻烙印。在過去十年，這種抓住草根的消費需求的“互聯(lián)網(wǎng)思維”在IT行業(yè)內(nèi)無疑是極為成功的。
但是，O2O模式已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的既有范疇，從政府的宏觀戰(zhàn)略角度來講，O2O是線上線下融合，是傳統(tǒng)行業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)裂變；從互聯(lián)網(wǎng)人圈子的角度來講，O2O是一種到人、到店、到家的服務(wù)模式；前者承擔(dān)的是眾多傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型和升級的重任，追求的是經(jīng)營效率和利潤，后者追求的是消費過程中的服務(wù)體驗及這種服務(wù)形成的溢價。（注意：政府倡導(dǎo)的O2O模式與目前互聯(lián)網(wǎng)圈子中流行的O2O概念不是一回事！）
O2O 公司與純粹的互聯(lián)網(wǎng)公司相比，存在著巨大的區(qū)別：（1）運作模式更加復(fù)雜。互聯(lián)網(wǎng)公司從產(chǎn)品、技術(shù)，到創(chuàng)意、設(shè)計、定價，再到營銷、交易等環(huán)節(jié)都是在線 上；而O2O公司則同時擁有線上和線下兩個維度，除了線上以外，還有渠道供應(yīng)商整合、地推、用戶體驗活動、服務(wù)人員培訓(xùn)、售后服務(wù)等等工作，甚至“線下比 線 上更加重要”。（2）盈利模式完全不同。互聯(lián)網(wǎng)公司一般靠廣告、競價排名費、游戲充值、增值費等盈利，而O2O歸根結(jié)底是靠服務(wù)獲得傭金，其盈利模式是為 供應(yīng)商服務(wù)，為有購買力的用戶服務(wù)來盈利。（3）用戶群體不同。互聯(lián)網(wǎng)公司的產(chǎn)品和技術(shù)一般針對大眾，是普惠的，是占社會大多數(shù)人群的草根群體；而O2O行業(yè)的受眾是特定需求的用戶，做的還是傳統(tǒng)行業(yè)生意，只是通過互聯(lián)網(wǎng)的手段優(yōu)化資源配置或者提升供給側(cè)的效率。
很多餐飲、外賣、美業(yè)、出行、零售、生鮮、洗車等領(lǐng)域的O2O創(chuàng)業(yè)者大多來自互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，很難脫離“互聯(lián)網(wǎng)思維”的局限，而將“互聯(lián)網(wǎng)思維”及互聯(lián)網(wǎng)模式運用在O2O項目操作上，難免會出現(xiàn)了水土不服、削足適履的情況，其消極結(jié)果表現(xiàn)為：（1）O2O公司力圖以“短、平、快”打法收割市場，以補貼增加用戶的 使用數(shù)，以掃碼、促銷為主的地推活動；但海量的用戶群本身就是一個巨大的陷阱，貪圖便宜的用戶的購買力怎么樣？如何進(jìn)行轉(zhuǎn)化？轉(zhuǎn)化率如何？這些市場“黑 箱”導(dǎo)致了給用戶的補貼成為無業(yè)績貢獻(xiàn)的“燒錢”行為，一旦補貼停下來，很多用戶就成了“僵尸粉”。（2）過分“避重就輕”，追求互聯(lián)網(wǎng)式的線上輕模式， 仍然是流量思維，想辦法做廣告引流量；但是線下的服務(wù)能力卻不足支撐用戶成長的速度。由于O2O競爭壁壘較淺，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，釀成了惡性競爭。因此，發(fā) 軔于“屌絲經(jīng)濟”的互聯(lián)網(wǎng)思維，對于這場“資本寒冬”是要負(fù)很大責(zé)任的。
二、 有購買力、重品質(zhì)和服務(wù)的中產(chǎn)階級崛起必將重塑整個O2O行業(yè)
10月13日，瑞信（Credit Suisse）發(fā)布的“2015全球財富報告（Global Wealth Report2015）”中稱，中國家庭財富總值達(dá)22.8萬億美元，超過日本躍居世界第二富裕國家，僅次于美國；同時，中國的中產(chǎn)階級人口數(shù)為1.09億，超越美國的9200萬名中產(chǎn)階級人數(shù)，成為全球中產(chǎn)階級人數(shù)最多的國家。盡管這則數(shù)據(jù)引起了很大爭議，但14個中國人中有一個富人，家庭財富總量算上房產(chǎn)和存款的話，還是有一定可信度的。
10月19日，國家統(tǒng)計局新聞發(fā)言人、國民經(jīng)濟綜合統(tǒng)計司司長盛來運稱，在2015年前三個季度，我國第三產(chǎn)業(yè)占GDP比重達(dá)51.4%。著名經(jīng)濟學(xué)家厲以寧教授在12月5日的搜狐財經(jīng)年會上表示，“這是中國轉(zhuǎn)向后工業(yè)時期的開始”；厲以寧認(rèn)為在后工業(yè)時代，要實現(xiàn)消費升級應(yīng)“讓產(chǎn)品更個性化、讓服務(wù)業(yè)更加人性化、把品牌打到國外、把顧客留在國內(nèi)”。與美國服務(wù)業(yè)總產(chǎn)值占GDP的85%左右相比，我國的服務(wù)業(yè)還有極大的提升空間。
事實上，近年來中產(chǎn)階級已逐漸從網(wǎng)購的支流變成了主流。昔日雙11的主戰(zhàn)場淘寶而今甘為天貓商城打下手；用戶在京東的頁面上停留時間相比淘寶更短促、決策更 快、消費金額更大。請列位看官試想下，要是為寶寶買奶粉，是愿意去淘寶上買，還是托人代購呢？！可以說，中產(chǎn)階級對于品質(zhì)的追求，率先催生了我國跨境電商和母嬰垂直類網(wǎng)站的迅速發(fā)展。放眼國際市場，是否能夠抓取有消費力的中產(chǎn)階級直接影響了創(chuàng)業(yè)公司的估值和市場前景。以美國的健康險醫(yī)療O2O公司OSCAR為例，該公司在2014年只有1.7萬個用戶，在2014年也只有屈屈4萬個用戶，但平均每個用戶年入 2000萬美元以上，今年年初OSCAR就成為估值15億美元的獨角獸公司。這表明，用戶的質(zhì)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)比用戶基數(shù)更重要！
O2O 是順應(yīng)消費升級、服務(wù)升級的趨勢而誕生的，在2015年，O2O的火力在餐飲、外賣、美業(yè)、生鮮等高頻次低消費的行業(yè)比較密集，而中產(chǎn)階級對于家居（房產(chǎn)）、家裝、家電、家具、高端家政、汽車、旅行、醫(yī)療、OTC醫(yī)藥等傳統(tǒng)領(lǐng)域有著旺盛的需求，O2O也要順應(yīng)中產(chǎn)階級的消費升級趨勢，才能享受這一群體的崛起帶來巨大的紅利。
并且，這些行業(yè)由于信息的不對稱性，存在亟待改善的嚴(yán)重“痛點”，比如中國房產(chǎn)行業(yè)創(chuàng)造了全世界最大的虛假房源市場，房產(chǎn)又始終是居民的最大的實物資產(chǎn)和最大開銷之一；家裝也是一個飽受詬病，混身是痛點的“心塞行業(yè)”；醫(yī)患關(guān)系達(dá)到了醫(yī)生全副武裝上班的地步等。這些行業(yè)本身市場規(guī)模極大（經(jīng)濟體量并不比互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)少），用戶體驗糟糕，對服務(wù)的改善也較敏感。接下來，O2O創(chuàng)業(yè)的方向?qū)⒂煽煜袠I(yè)領(lǐng)域轉(zhuǎn)為準(zhǔn)入門檻更高的、消費額更高的領(lǐng)域，一些大宗型家庭生活消費 行業(yè)的O2O將成為互聯(lián)網(wǎng)+創(chuàng)業(yè)的主流。而中產(chǎn)階級對于品質(zhì)、品牌、品味上的追求，將使得O2O越來越重視線下的服務(wù)能力，以及服務(wù)人員的管理。
三、在后工業(yè)時代，重模式O2O服務(wù)平臺也許更有競爭優(yōu)勢
隨著互聯(lián)網(wǎng)人圈子中的輕模式不斷“式微”，每條“賽道”上只有極少數(shù)選手才有機會融到充足的資金，而剩下的創(chuàng)業(yè)者處境則比較艱難。要想抓住消費升級和服務(wù)升級的紅利，O2O行業(yè)必須適應(yīng)中產(chǎn)階級社會的時代，做出相應(yīng)調(diào)整：（1）由獲取海量“屌絲用戶”變?yōu)楂@取“有效客戶”，改變那種廣覆蓋式、補貼式的粗放推廣方式，對于用戶的畫像會更加精準(zhǔn)。（2）由“輕模式”變?yōu)?ldquo;重模式”，一些已占據(jù)市場前列的O2O項目會向高毛利業(yè)務(wù)拓展；為了改善用戶的服務(wù)體驗，在配送、售后上由“外包”轉(zhuǎn)為“自營”；而相關(guān)傳統(tǒng)行業(yè)也會加速轉(zhuǎn)型節(jié)奏，伴隨著地產(chǎn)界的萬達(dá)、房產(chǎn)中介類的鏈家、家裝類的東易日盛等轉(zhuǎn)型做O2O，會在不同領(lǐng)域出現(xiàn)越來越多的巨無霸O(shè)2O企業(yè)。（3）由垂直類的“單品O2O”演變?yōu)槠脚_式的“多品O2O”，以不同品類之間的聯(lián)動、互補，深挖消費者復(fù)購與后續(xù)消費潛力。（4）由線上的“人工客服”演變?yōu)榫€下的“管家式服務(wù)”，如e袋洗的小e管家、e代駕的e車管家、土巴兔的裝修管家、金色家園網(wǎng)的金管家等等。（細(xì)心的朋友會發(fā)現(xiàn)：在O2O領(lǐng)域“管家”的概念越來越普遍了，在舊社會只有王孫貴族、大戶人家才有管家，而隨著中國的中產(chǎn)階級的崛起，對于服務(wù)的要求越來高，“管家”職業(yè)也就重新興起。）
O2O 服務(wù)平臺與垂直領(lǐng)域O2O相比，具備一些優(yōu)勢：（1）汲取了B2B2C模式優(yōu)勢，整合更多品類的供應(yīng)商資源，為用戶提供更豐富的品類，實現(xiàn)多品類之間的銷量倍增；（2）用戶的需求從碎片化到一站式，讓老用戶留在平臺內(nèi)長期消費，用戶與平臺黏性更強，大大拓展了盈利空間；（3）更加重視在線下為用戶提供“人 性化”的服務(wù)，以滿足中產(chǎn)階級對于精致化服務(wù)的需求。當(dāng)然，平臺O2O與垂直O(jiān)2O之間也并非是森然對立，很多成功的垂直O(jiān)2O公司會不斷衍生周邊業(yè)務(wù)， 悄然擴充了產(chǎn)品線，成為平臺級公司；平臺O2O也可吸納相關(guān)垂直領(lǐng)域的O2O公司進(jìn)駐，未來O2O公司之間的整合和合作將變得更加常態(tài)化。
目前搶灘O2O綜合服務(wù)平臺主要有三個大方向：（1）以個人的 消費需求為中心，用LBS推送附近商家，整合各種城市生活消費服務(wù)，比如支持微信掃碼支付的便利店、餐飲、超市越來越多；阿里的O2O項目“淘點點”成為 支付寶內(nèi)的“口碑”；百度斥資200億元重金押寶糯米，轉(zhuǎn)型做O2O，京東到家就近為用戶配送更多品類商品。（2）以家庭的生活消費為中心，如金色家園網(wǎng)整合家居、家裝、家電、家具、家政等多品類資源，試圖打造家庭消費無縫隙O2O閉環(huán)，建 立一站式家庭O2O服務(wù)平臺。（3）以社區(qū)為中心的社區(qū)O2O項目，作為社區(qū)電商模式的升級版，為業(yè)主提供了更多的社區(qū)產(chǎn)品，為鄰里提供線下服務(wù)，如萬科的社區(qū)O2O項目“住這兒”等。
在2015年，扎堆的死掉了，在2016年，扎根的會活下來。不盲目 跟風(fēng)互聯(lián)網(wǎng)思維，讓O2O回到線下線上融合的正途，著眼于消費升級和服務(wù)升級的大勢，才能讓O2O涅槃重生。接下來，O2O行業(yè)能否抓住服務(wù)業(yè)和中產(chǎn)階級 消費力爆發(fā)的機遇，搏擊未來？！讓我們拭目以待······
作者：李星（公眾號：lixingo2o）策劃人，專注于家庭生活消費O2O行業(yè)研究
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