28歲papi醬正在過時 00后網紅的實用戰爭原創
00后的實用主義遠比80后重在說道理的實用主義更加務實，也更加容易變現。當下許多網紅都紛紛通過展示自己的實用技能來銷售起商品。在這些的背后，一個又一個商品，搭著網紅的順風車成了爆款。
文/張書樂-砍柴網
近日，美拍上的“00后粘土大戰”可謂一經發起千呼百應。自18日下午活動發起以來，參與者上傳到美拍的視頻數已經超過5000。數據顯示，該活動相關的作品瀏覽數已有54萬多次，播放數更是高達700萬次。
這場話題爆發，其實正是當下伴隨00后登場的全新社交網絡和內容營銷模式的一次預演，可00后社交到底會走向何方呢?
一場大戰或許不能夠說明全部……
90后網紅，有話題無市場的悲哀
在4月間，最為吸睛的內容營銷是papi醬。這名1987年的28歲女子，在羅振宇的《羅輯思維》加持之下，在4月21日，以papi醬貼片廣告拍出2200萬人民幣的結果引爆了社交網絡。當然，在18日國家新聞出版廣電總局對其勒令整改的消息傳出后，更使得這場營銷秀話題性滿滿。
28歲的papi醬其實是90后社交模式的一個典型性代表。
請注意，90后網紅依然延續了80后大V的套路，即話題性滿滿，但卻不實用。
這種話題為王的傳播模式，從其系列視頻中“存在表述粗口、侮辱性語言等問題”而被要求勒令整改這一事件中就可窺見端彌。而這些其實本來也就是90后社交圈的一大特征，即更崇尚酷炫和張揚的個性化表達，不用太實際，卻要語不驚人死不休。
同時，這也造成了papi醬廣告拍賣的另一個話題由來：一個不實用的視頻節目，只能靠搭載廣告來變現嗎?而搭載的廣告除了曝光率增大外，還能收獲啥?
80后網紅，如鳳姐、芙蓉姐姐，不也都是話題滿滿、卻沒有實際商業價值嗎!
社交網絡的主流人群正在變化
在網紅時代的困局前，觀眾的年齡層次也在悄然變化。
從某種意義上來說，以羅輯思維為代表的80后理性社交模式之所以加持papi醬這樣的90后社交話題，其實并非簡單的一場營銷秀，而是羅振宇這樣的媒體人看到了社交網絡輿論場風向轉變，需要為以后的社交網絡話題引爆準備長線投資。
但年齡界限是17到26歲的90后們，此刻正在如6年前(2010年，第一批80后進入30歲)，他們搶走80后在社交網絡上麥克風時那樣，開始遭遇成長的煩惱。
在年齡增長的同時，他們的社交訴求，也在走向理性，而非簡單吐槽，這恰恰是80后成長的軌跡。
社交網絡上，年齡上限在16歲的00后們正在崛起，一場4天即有400萬次點擊的00后粘土大戰，就是搶奪的一場演出。
社交網絡的主角轉移到00后，本來就是一個時間問題，只是現在看來，不一定等到4年后，第一批90后長大到30歲了。
當00后逐步成為網絡內容制造的生力軍和觀眾主力之時，其實對網紅的需求也在悄然改變。
從話題為王轉向實用主義
所謂90后實用主義，其實就是課堂上學不到的，通過網紅展示出來的一技之長，而且是切實可以用在生活中的本領。
這一點，在美拍上顯示的尤為明顯。根據近期發布的00后App使用習慣調研報告顯示，QQ、微信、微博位列00后最常用的APP前三位，其中有72.6%的00后更愛QQ而非微信。同時，自拍使用的APP大部分來自于美圖旗下的產品，如美拍平臺擁有最多00后使用群體的直播平臺，而美圖秀秀在00后中的選擇比例則達到了42.8%。
而這個擁有最多00后使用群體的美拍直播平臺，其實也是Papi醬賴以成名的地方。可除了愛吐槽的Papi醬一枝獨秀外，在該平臺上，真正火爆的短視頻大多不是搞笑為目的的，如化妝達人有戀珊妮(粉絲119萬)、嫣兒;唱歌達人有skm破音(粉絲105萬)、胖胖胖_胖(粉絲51.5萬)、Pianoman-蘇陽(36.5萬)，還有舞蹈的、影視的，直播吃飯的張福鑫Connie粉絲都有27.9萬。
這些在話題上雖然沒有Papi醬紅的美拍達人們，都有一個共同的特征，即實用，化出美妝、唱出精彩，甚至于教大家如何跳舞、如何學習也都可以很快的收獲到粉絲，而且往往越是刁鉆古怪的技能，通過短視頻更容易獲得風靡，理由很簡單—— 00后崇拜和希望效法這些一技之長的大V。
光靠吐槽和罵架，這些當年在微博上很吸粉、微信上很牛氣，卻沒有太多技術含量的招式，有點不如00后法眼。“至少你的視頻得對我有點用，而不是只會逗我笑。”筆者在某個搞笑短視頻后面的留言中看到一位典型的00后回復。
有輿論就指出，Papi醬在美拍上的成功，更多的是吸了美拍上90后粉絲的結果，帶有強烈邊緣化創新的特征。適合90后的搞笑視頻在00后面前沒有市場，反而促使了美拍平臺上的90后們把目標投向了Papi醬這一稀罕物。
如果去除掉過于張揚的個性特征，00后的這種社交體驗，反而跳躍了年齡層，更近似80后當下的理性表達，只是少了“漫漫人生”的思辨色彩，多了種“立馬能用”的實用主義。
00后實用主義VS 80后實用主義
鮮明的早熟+創意特征，讓00后的社交平臺也在發生異變。
短平快，這些社交需求，在00后面前變得更加激進。80后們用一篇篇網文成為了大V，90后們用一批批有策劃的系列微視頻成為了網紅。而在麥克風轉向00后的這一階段，這些過去擊敗了傳統媒體的方式都顯得太過冗長，還要內容更短、傳播更快、個性更張揚，當然，更要以實用來滿足其表現欲。
據美拍團隊對媒體提供的數據，其00 后用戶自 2015 年暑假時段起就持續增長，且勢頭很猛。到了 2016 年 1 月，美拍上的 00 后用戶占比已超過了 80 后用戶。
而在美拍上，在粘土大戰之前，如# 00后微笑女神#、#00后素顏女神#、# 00后唱歌大賽#、# 00后舞蹈大賽#之類00后主題活動早已推出過多次。很顯然，美拍與微信、QQ之類社交平臺純粹用戶制造內容不同，反而更接近于新浪微博這個聚合80后為主的前輩一樣，更樂意于拋出一個主題，剩下的內容創造交給特定年齡層的用戶們去玩耍，總能玩成爆款……
而且00后的實用主義遠比80后重在說道理的實用主義更加務實，也更加容易變現。
君不見，當下許多網紅都紛紛通過展示自己的實用技能來銷售起商品：化妝達人每天分享妝容的同時，也在告訴不同眉型的觀眾適合的眉筆;分享穿衣體驗的網紅呢，其實就是模特，只是不需要再去等瑞麗的封面，自己就能告訴粉絲，穿成這樣一定有看頭。在這些的背后，一個又一個商品，搭著網紅的順風車成了爆款。就和《太陽的后裔》當下把愛奇藝變成了電商平臺，把明星同款刷成了爆款，是一樣一樣的。
當然，玩實用主義的00后網紅們也順道成了“有錢人”，這如何不讓人趨之若鶩。
話題為王的傳播顯然做不到這一點，而實用主義的分享卻直接可以變現。或許，這恰恰是厭倦了網絡口水這種不切實際虛榮的00后們，實用主義的一種選擇。
張書樂 微信號：zsl13973399819 新著有《越界——互聯網時代必先搞懂的大敗局》
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