京東618自戰而敗：號召力下降、股價險破發、電商戰場轉移天貓專欄
電商，可以是相對輕盈的詞，以產品連接用戶的在線購物方式而倍受用戶青睞，而眼下對于京東來說，電商一詞卻變得十分沉重。一年一度的618是京東最為重要的營銷節點，也是京東保留電商戰場地位的象征之一。然而，京東今年的618僅僅是618，并不能冠以與往年相媲美的“618電商大戰”之譽，廠家、用戶、以及國內其他電商平臺對于今年618的態度而言，京東自戰傾向十分明顯，另外一個重大的因素則的618電商的戰場已經開始轉移。
京東大促前股價險破發，618電商戰役全面轉移
電商作為京東集團核心業務板塊，以及為京東其他業務板塊造血的干細胞，目前已經開始變得十分沉重。盡管京東在618期間，從京東大廈內部、到京東網站、以及媒體渠道上，將618元素渲染的氛圍畫面處處鋪開。但是，這一場由內而外的電商營銷節點，并沒有引起電商行業的強勢跟進。京東在618電商戰役中，很顯然已經開始自戰，自戰而敗的傾向不僅體現在同業的號召力下降上，資本市場的態度更是對京東618赤裸裸潑上一盆冷水。
618對于京東的重要性不言而喻，按照常理來說，大促當前的京東股價，也應該像阿里在雙11大促之前一樣，扶搖直上。但是，6月16日消息，京東股價再度下跌，并且在昨日最低點達到19.91美元，該價格已經創下52周最低記錄，逼近2014年其 IPO發行價的19.00美元。值得注意的還有，在過去的一年里，京東股價跌幅累計超過三成，市值蒸發逾86億美元，評級機構惠譽國際指出，京東并不具備“投資級”信用評級，因為“其面臨著利潤乏善可陳、現金流疲弱，以及高固定成本的挑戰”。
京東方面將618定義為一場全國性的、聯動線上線下，品牌商、零售商和消費者共同參與的消費狂歡和行業盛會。在面對股價方面在6月16日的險些破發，無法淡定的京東劉強東更是以內部信的方式發文稱：“京東不看重短期利益”，給集團員工、投資者、消費者打起預防針，從內部信來看，在618大戰前夕，沒有底氣的不僅僅京東集團的員工，還包括劉強東。
銷量層面，京東在在618的主場上，銷量甚至不敵去年在雙十一客場的情況。來自京東的數據顯示，在今年618期間全品類京東交易疲軟，成交數據下滑。去年雙11，京東公布17小時2000萬單，全天超過3200萬單，但今年618其全年最重要的節日上，16小時只有1500萬單，全天預估為2400萬單，僅有雙十一的7成。京東從去年雙十一開始，已經出現了負增長的局面；京東沒有造節的能力，再造雙十一是癡人說夢，現在個人獨角戲也唱不下去。
京東618所呈現出來的底氣不足，一方面來自于京東長期打造的618節日，遭遇同行業漠然的態度，京東以往的對手蘇寧、國美、亞馬孫等電商平臺并沒有強勢跟入，造成京東618節日的購物氛圍十分清淡；而京東另外一個最大的底氣不足的原因，就是資金鏈短缺造成。對于電商來說，造節需要財大才能氣粗。以作為全球最大的零售體阿里來說，在大促玩法就十分財大氣粗，不僅成為用戶、廠家、同行，甚至成為備受矚目的全球性購物盛典，而且阿里在大促玩法也十分講究，雙11雙12每年都有新東西、2014是服務，O2O；2015年的全球，國際化，阿里在雙11、雙12的玩法讓在線購物變得十分新穎與新鮮，對于2016年用戶與整個產業鏈也對其充滿期待。而京東，每年618，依然擺脫不了“老劉專場”與“數碼3c”, 京東具體在非標類的表現，可以用全線潰敗來做形容。在非標品類上，天貓依然一騎絕塵。
京東模式的天然劣勢，價格物流服務均堪憂
對于電商來說，模式是十分重要的。渠道商以流量、平臺、運營等諸多優勢為廠家打開一扇產品連接用戶的大門，但是京東的模式是自營電商+品牌自營模式，這種模式之下京東很難實現在平臺上的資源平衡。同時，過于沉重電商模式也導致京東的運營效率降低，運營成本增加，廠家還不買京東賬，從參與京東618的廠家數量與參與度來看，廠家與京東的關系在京東電商模式層面，已經爆發出矛盾。這也是京東618購物日氛圍慘淡的原因之一。
電商到底是專注平臺打造，為廠家提供強大的流量，連接用戶，還是做自營，長時間都存在一定的爭議。但是，品牌自營比平臺自營好的一點是，在大促階段，天貓這種品牌自營的平臺，在平臺給予優惠和補貼之后，品牌依然對定價和消費者購物有自己的主動性與節奏，品牌可以自己去定制促銷計劃。相對于京東這種平臺自營，平臺需要低價，有要保證毛利，智能去擠壓要的利潤空間。
京東的模式是品牌自營與平臺自營為一體的模式，這樣模式的天然劣勢是，廠家失去價格、營銷、促銷的主動權，造成利潤空間變小；平臺自營與品牌自營也造成資源失去平衡，整體運營成本上漲，效率卻降低的局面；而對于消費者來說，面對于京東的電商模式，則容易購買的假貨、問題產品，事實上，在過去京東的自營平臺與品牌自營上，都出現過大量二手產品與假貨。
對于電商來說，用戶的購物體驗是一個綜合性的。產品品質、用戶體驗、價格維度、物流售后是綜合性用戶體驗的組成部分。今年618“天貓粉絲節”的價格力度就十分吸引用戶，電器城狂撒6億神劵更是讓消費者感受到實實在在的價格優惠。相對來說，京東今年的618的價格卻越賣越貴，網站上曝光的價格對比來看，京東在3c，以及非標品類的價格明顯高于天貓、以及蘇寧易購平臺。而本次蘇寧易購用戶雷達也監測到了很多價格樣本。價格失去優勢的京東，服務優勢也不再明顯。而種種跡象表明，京東對大促、對行業、對資本市場、對消費者都開始顯得力不從心。即使是京東的當家品類數碼3C家電，也有越來越多的品牌把核心商品首發放到天貓。數碼3C家電主戰場轉移，服飾家居類也十分堪憂，來自商家相關消息稱，由于200多個品牌與天貓在618前夕簽訂了戰略合作，其重頭全部放在天貓上，京東在此類目上完全失守。
事實上，在京東電商系統中，服務長時間遭受吐糟，客服的不作為與傲慢，讓消費者在京東購物變得十分謹慎與小心。而京東的物流，在以智能物流的新一輪電商創新戰役中，也開始淡出行業的視線。在物流方面，阿里巴巴在大數據、云計算、智能支付的技術升級中，以開放的態勢打造“菜鳥”物流引擎顛覆用戶、廠商、行業、與社會大眾對電商物流的固有認知而變得更加卓越。目前，菜鳥聯盟在全國各大主要城市都可以實現當日達、次日達的電商奇跡，社會化物流水平的持續提升，也讓京東這種自營電商，自營物流變得十分閉塞與不再重要。
在天然劣勢的模式前，京東長時間無法兌現投資者的承諾，增長液遭遇天花板。目前，京東全面遭遇機構投資者的出逃，老虎基金、高瓴資本、今日資本紛紛減持所持京東股票。與此同時，國外投研機構頻繁發布研究報告，質疑京東業績乏力、商業模式癥結、財務數據等問題，這讓身陷華爾街信任危機的京東步履蹣跚。而作為京東最為重要的營銷節日，今年618相對冷淡的購物氛圍，也將成為京東由盛而衰的轉折點，不解決自營的二手問題，平臺的假貨問題，持續的虧損問題，低價與毛利率的矛盾問題。目前，京東就只剩下坡路可以走了。
1.砍柴網遵循行業規范，任何轉載的稿件都會明確標注作者和來源；2.砍柴網的原創文章，請轉載時務必注明文章作者和"來源：砍柴網"，不尊重原創的行為砍柴網或將追究責任；3.作者投稿可能會經砍柴網編輯修改或補充。
