為什么乙方很難做出好策略？專欄
文 | 楊君君
前段時間，有不少做品牌、廣告和公關咨詢的“乙方”公司都跳出來，怒指“甲方（乙方服務的公司）”到底有多傻逼。
他們一方面抱怨甲方太摳，國內幾乎少有公司愿意給乙方掏“策劃費”這樣很難落地的東西，甚至一些甲方還利用“招標”來騙取方案（招標幾乎是不向乙方付費的），另一方面則將甲方視為優秀創意粉碎機，殊不知有多少國際得獎的好創意都是乙方的“飛機稿”。這種情形下，乙方認為他們既無法賺到與自己付出等值的錢，在工作中又很難有成就感。
甲方的種種“過份”行為讓乙方之間的洪荒之力可以瞬間引發共鳴，當聽說國外有一家咨詢公司宣布拒絕免費招標時，國內的乙方公司長舒一口氣……雖然這樣的“勇氣”對自己沒有什么用，但最起碼可以起到震懾甲方和心里安慰的作用。
而在實際中，甲方跟乙方之間也確實存在類似的問題，幾乎不會為策略、創意這種沒有帶來紙面效果的東西付費——有少許甲方或許會為創意付給乙方一些做PPT的辛苦費，但從來沒聽過真正的為策略付費。
因為在大多數甲方看來，乙方所說的那些被描述的天花亂墜的策略，壓根就是不靠譜。這絕對不是危言損聽！他們的理由也非常簡單：
其一，乙方根本不了解現實情況；
坦白來說，甲方和乙方畢竟屬于兩個公司，身處不同的環境（價值導向不同），這意味著乙方大多數時候拿到的信息都是從甲方口中得知的“二手信息”，這也就導致了雙方一定會存在著信息差。不信，你可以試試，同樣的信息當你轉達10個人之后，版本一定會出現變化。
因此，乙方很多時候是基于不完整的信息做分析，最后的策略當然會出現不靠譜的現象。再加上一些特殊情況下，像是危機公關，甲方的很多難言之隱很難對乙方全盤脫出，使得乙方認為的最適合的策略，很可能在甲方那里就被首先排除了。
其二，策略是無法證偽的；
大多數情況下，一個項目執行的策略選擇僅有一個，你沒有第二次機會去證明這件事用另一種策略做會不會更好。這不僅受限于甲方本身的預算、資源限制，還要跟現實的情況相結合。比如像是新品上市，你到底要請一個什么類型的明星代言，通常情況下你的選擇只有一個，而它就會影響到最終的結果。至于另一個，你沒有機會再去實踐，沙盤推演沒有太大意義。
因為一旦開弓就不會再有回頭箭，所以甲方在制定策略時肯定會慎之又慎，很難輕易的就聽信乙方的策略。更何況，像是咨詢、廣告、公關很多時候都是基于“信任”來做的，甲方到底能有多信任乙方，愿意把寶壓在乙方身上，這個本身就是一個問題……
其三，雙方立場和價值導向不同；
很多人會說，甲方和乙方之間是雙贏的，項目做好了，甲方的業務得到實惠，乙方賺到錢，完美。這其實是典型的基于最好結果的烏托邦。在實際項目中，從一開始甲方和乙方之間就會存在著不少難以解決的問題，比如甲方希望小預算大收入，乙方則希望大預算高利潤……
就像是我們很多人去看醫生，醫生開的藥都會想想是不是故意開的貴的，乙方提供的策略，甲方自然也會想，是不是這樣的利潤率最高。當然，可能會有很多乙方說，這是在質疑他們的專業素養……但是，現實情況就是如此。據我所知，很少乙方會為策略結果買單，大多時候都是在為執行結果買單，比如投了多少廣告、發了多少稿子，如果實施了，自然要收費，但如果這些落地沒有達到甲方預期的效果，比如業務量增長、品牌美譽度提升，這是不會扣費的。
假如，由乙方肯為自己的策略結果買單，承諾按提供的策略走就可以達到甲方的預期，相信甲方也不會不為策略付費的。一邊抱怨廣告、公關效果難以量化，一邊又想收策略費，恩，想想就有點不可能呢！
其四，執行過程全是套路。
嚴格來說，乙方通常向甲方收取的只是服務費、策略費、創意費等等，媒體費用應該是“平價”的（也就是媒體收乙方多少，乙方就給甲方報多少，有一些情況可以收墊款費），但是實際過程中，國內很少由乙方不賺媒體差價的，這基本上屬于行業明規則。
既然是明規則，甲方心里自然有數。“既然你收取了媒體差價，我也沒有辦法限制，那我不付策略費，也沒什么大不了”，這是很多甲方心里的潛臺詞。有幾個乙方敢站出來說，自己不會收媒體差價，又有幾個會說自己清清白白。“既然大家都有套路，我不抱怨你的媒體差價，你也就別對策略費BBB了”。哈哈……如果乙方再有點癡心妄想，不斷的抽調原本服務甲方的團隊去做別的業務，那就更別談什么策略費了。
基于上述的心理，所以會造成甲方很少愿意為乙方的策略費買單。至于為什么我們通常看到的都是乙方出來抱怨，而甲方很少為此辯解，個人覺得原因在于，一方面在合作中，甲方本身就屬于強勢方，雖然不好聽、但是事實。強勢方出來辯解，一般很難博得輿論同情，甚至還會有反面效果；另一方面則會在心里認為沒有必要，你再抱怨，該做方案做方案、該出策略出策略，只要你想掙錢，就只能這樣了。
實際上，對于甲方來說，乙方再策略方面能夠扮演的最好的角色是“資料庫”，當一件事情發生時，乙方可以竹筒倒豆子一樣，迅速的提供之前類似事件其它公司的處理辦法，并且給出N多選擇，雖然可能都無法落到實際情況中，但最起碼可以給甲方提供一些靈感。雖然大多時候甲方不會因為這樣而付給乙方策略費，但因為乙方的專業和用心，會獲得甲方隱性的福利，比如推薦成執行供應商、業務分配的時候多給一些等等。
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