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“YouTube是一顆上升的璨星”——這是Google母公司Alphabet公布第三季財(cái)報(bào)后一些媒體給出的評(píng)價(jià)。

Alphabet昨日的財(cái)報(bào)顯示，這家科技巨頭在第三季度賺了51億美元，同比去年增長了27%，拋去廣告?zhèn)蚪鸷螅錉I收同比增長了21%達(dá)到183億美元，這兩個(gè)數(shù)字都超出了分析預(yù)期。

當(dāng)然，YouTube廣告收入的增長是這一季度財(cái)報(bào)數(shù)字變漂亮的主要原因，雖然Alphabet沒有出示YouTube的具體成績，但是RBC資本的分析師Mark Mahaney估算，YouTube年?duì)I收能達(dá)到100億美元，而且這一數(shù)字還在以每年40%的速度增長著。Mahaney在分析中寫道：“這種增長使YouTube成為了當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最強(qiáng)大的資產(chǎn)之一”。

YouTube現(xiàn)在的用戶超過10億，其中80%的用戶來自美國以外的國家地區(qū)，并且平臺(tái)上的主要用戶集中于18-34歲，這比例比任何有線電視都要多。不知十年前說出“只有白癡才會(huì)收購YouTube”的Mark Cuban會(huì)不會(huì)覺得臉疼。

巧合的是就在兩個(gè)月前，YouTube的中國“模仿者”優(yōu)酷土豆（現(xiàn)為合一集團(tuán)），在并入阿里巴巴財(cái)務(wù)報(bào)表后，阿里文娛集團(tuán)第二季度的收入數(shù)字也同比有不小的增長（8.12億元增至31.35億元）。當(dāng)然，無法肯定阿里文娛集團(tuán)收入的增長和合一集團(tuán)有著絕對(duì)正相關(guān)的關(guān)系，但“視頻是風(fēng)口”的想法，確實(shí)存在于各行各業(yè)的大佬腦中。

一直在模仿

如果談及YouTube，大約在中國做視頻的人大都是心向往之的。比如就在今年4月，原合一集團(tuán)CEO古永鏘接受媒體采訪時(shí)，仍在說著“下一個(gè)十年，合一要超越Y(jié)ouTube”的豪言，這當(dāng)然沒什么不對(duì)，做事情總要有成為行業(yè)老大的野心才行。不過仔細(xì)想想，中國的大部分視頻網(wǎng)站走的都不是YouTube的路線，他們要怎么超越Y(jié)ouTube呢？

自2005年在情人節(jié)被創(chuàng)辦那天開始，YouTube就是一個(gè)以UGC為核心的視頻網(wǎng)站，網(wǎng)站上的第一段視頻就是創(chuàng)始人之一Jawed Karim上傳的。這樣給予普通人展示自我的視頻平臺(tái)，剛一公測(cè)就很快流行了起來，2005年9月Nike上傳的視頻成為了YouTube第一段播放量超過100萬的視頻。

當(dāng)然，在YouTube引起關(guān)注的時(shí)候，中國的模仿者也出發(fā)了，土豆網(wǎng)、56網(wǎng)、激動(dòng)網(wǎng)等視頻網(wǎng)站都在2005年涌現(xiàn)，包括后來的參賽者優(yōu)酷，也都是UGC模式，主打用戶上傳視頻分享自我。不過這些網(wǎng)站遇到的第一個(gè)問題就是用戶無法持續(xù)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，再加上后來政策、互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境、資本等因素，讓所有網(wǎng)站都弱化UGC，轉(zhuǎn)向買版權(quán)的跑道上。

所以從某些點(diǎn)上來說，YouTube是幸運(yùn)的，它在剛上線的同一年底就獲得了紅杉資本350萬美元的融資，2006年3月又拿到了800萬美元，并最終在同年10月以16.5億美元的價(jià)格并入Google。

資金確實(shí)是視頻網(wǎng)站走下去的根本支柱，而YouTube可以說幾乎不缺錢，所以也才能在之后一路走向成功。

在不缺錢的情況下，YouTube是如何獲取UGC優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的？其于2007年推出了YouTube Partners的項(xiàng)目，將自己制作內(nèi)容的用戶與專業(yè)人士放在了同一地位，使普通用戶也擁有主頁推薦和播放分成的機(jī)會(huì)。

也許你會(huì)說現(xiàn)在的視頻網(wǎng)站都有了這樣的機(jī)制，為什么還是無法擁有大量優(yōu)質(zhì)UGC內(nèi)容？那是因?yàn)閅ouTube真的以UGC用戶為核心，把用戶的需求作為出發(fā)點(diǎn)在做優(yōu)化。

舉例來說，上傳視頻后的封面縮略圖，是YouTube根據(jù)自家的質(zhì)量模型來選取評(píng)分最高的一幀作為封面圖的，而一般算法只是選取信息熵最大的一幀，但這幀也許不是核心內(nèi)容而是花花綠綠字幕很多的一幀；又或者是YouTube自動(dòng)優(yōu)化視頻的功能，可以在上傳完成后判斷視頻畫面存在抖動(dòng)，并詢問上傳者是否需要穩(wěn)定畫面，如果需要修改，那么YouTube自動(dòng)優(yōu)化的過程只需要幾分鐘。這些看似不值一提的細(xì)節(jié)，卻足以打動(dòng)每一個(gè)視頻制作者。

反過來看中國的視頻網(wǎng)站，有哪家能夠完善到如此的細(xì)節(jié)？當(dāng)然，會(huì)出現(xiàn)這種情況也情有可原，因?yàn)橹袊囊曨l網(wǎng)站們無法專心于做好視頻平臺(tái)，而是需要思考如何盈利，畢竟在這個(gè)年代，看錢的多看趨勢(shì)的少。成立了11年還沒盈利的YouTube，如果不是有Google撐著，也不一定能走這么久。

探索方向

現(xiàn)在，我們的視頻網(wǎng)站在模仿YouTube的時(shí)候，不得已半路出家開始學(xué)習(xí)Netflix，形成了免費(fèi)觀看+付費(fèi)享受指定內(nèi)容的特色會(huì)員制（和國內(nèi)音樂流媒體會(huì)員制相似）。

在樂視獨(dú)家播出的《太子妃升職記》為其招攬了150萬樂視影視會(huì)員，其定制手機(jī)賣出了150萬臺(tái)；在愛奇藝獨(dú)播的《盜墓筆記》，上線5分鐘播放量達(dá)到1.6億次，會(huì)員付費(fèi)請(qǐng)求達(dá)260萬次。從今年知名的幾個(gè)案例來看，我們自主創(chuàng)新的特色會(huì)員模式確實(shí)有不錯(cuò)的成績，但這之后的不穩(wěn)定性也非常容易想到。

目前國內(nèi)的視頻網(wǎng)站收入主要來自于廣告、會(huì)員費(fèi)兩部分（樂視生態(tài)等不算入其中）。國內(nèi)視頻網(wǎng)站的廣告不同于YouTube的TrueView形式（YouTube廣告播放5秒用戶可跳過，但因基于數(shù)據(jù)算法所以優(yōu)質(zhì)廣告投放更精準(zhǔn)），所以大部分網(wǎng)站的廣告更像是迫使用戶轉(zhuǎn)成付費(fèi)的設(shè)定。

另外再看付費(fèi)部分，拉動(dòng)付費(fèi)會(huì)員的主因是官方內(nèi)容，據(jù)愛奇藝統(tǒng)計(jì)，在其平臺(tái)上因?yàn)槊鈴V告而選擇付費(fèi)的人數(shù)僅占付費(fèi)總?cè)藬?shù)的17%。推廣來看不難得出結(jié)論，各平臺(tái)想要獲得付費(fèi)用戶，就需要不斷購買大量版權(quán)，或者自主投入開發(fā)制作網(wǎng)絡(luò)劇、網(wǎng)絡(luò)綜藝。但這無異于賭博，畢竟如果花大價(jià)錢買/拍了劇結(jié)果觀眾并不買賬，那視頻網(wǎng)站真是得不償失。

對(duì)此，YouTube的CEO Susan Wojcicki前兩日表示，對(duì)于以廣告為支撐的YouTube來說，將錢投入到原創(chuàng)內(nèi)容上是“講不通”的，首先那是一個(gè)有著巨頭（Netflix和亞馬遜）在做的領(lǐng)域，其次YouTube的重心在于網(wǎng)紅，“我們的精力集中于YouTube的體驗(yàn)和觀眾上，我們正在讓YouTube之星的內(nèi)容提升到下一個(gè)高度上。”

而YouTube的網(wǎng)紅思路也給了一些人啟發(fā)，比如2012年推出了短視頻服務(wù)Vine的Twitter，或者是在2015年底以10億美元估值擠進(jìn)獨(dú)角獸俱樂部的一下科技。一下科技于2011年成立，聚焦在移動(dòng)視頻和UGC方向，并在2013年聯(lián)合微博推出了秒拍，在2015年5月上線小咖秀，之后就誕生了“最貴網(wǎng)紅”papi醬。

一下科技的創(chuàng)始人韓坤也提到過，其終極目標(biāo)就是把一下科技打造成中國版的YouTube，所以和新浪一起出資1億美元?jiǎng)?chuàng)建基金，通過流量傾斜、品牌共建和廣告分成來支持優(yōu)秀的短視頻創(chuàng)作者。不過在papi醬之后，暫時(shí)沒有了秒拍的更多消息，而曾因?yàn)橐黄恼卤黄?ldquo;火”起來的快手，也在低調(diào)地尋找商業(yè)模式中。在變現(xiàn)上，短視頻平臺(tái)還沒有成功的案例。細(xì)分是出路？

說起來，YouTube也在嘗試拓展、深入市場(chǎng)。在2015年2月，其推出了YouTube Kids頻道，主要提供家庭娛樂內(nèi)容；8月又推出了Gaming頻道，方便用戶觀看游戲視頻；2015年11月，上線了YouTube Music，方便用戶搜索自己喜愛的音樂，并且可以將MV轉(zhuǎn)化為音頻格式，下載到手機(jī)中（免費(fèi)用戶不可使用），在14天免費(fèi)試用后這項(xiàng)服務(wù)并入了在2015年10月推出的付費(fèi)訂閱服務(wù)YouTube Red中。

音樂也成為了YouTube最重視的細(xì)分領(lǐng)域。在今年4月，YouTube以6000萬美元的資金投資了名為“Foundry”的音樂人才計(jì)劃，希望加強(qiáng)對(duì)獨(dú)家內(nèi)容的開發(fā)，加速對(duì)音樂的布局。據(jù)悉，YouTube在洛杉磯和倫敦開設(shè)了由二十多位音樂人簽約的工作室，4月底，位于紐約的工作室也將正式投入使用，這些工作室為簽約藝人錄制的視頻也已經(jīng)出現(xiàn)在YouTube的網(wǎng)站上。

把音樂看得最重也與YouTube自身的情況相關(guān)。據(jù)多家外媒報(bào)道，音樂內(nèi)容已經(jīng)占據(jù)了YouTube超過30%以上的流量，也就是說很多人打開YouTube就是為了看音樂相關(guān)內(nèi)容的，所以也就有了之后順其自然的發(fā)展。比如在1個(gè)月前，YouTube招來了在華納等音樂公司有豐富從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的Lyor Cohen，極強(qiáng)自家的音樂業(yè)務(wù)。不過更被廣傳的說法是，Cohen的到來只是為了讓音樂行業(yè)不那么討厭YouTube。

音樂行業(yè)會(huì)討厭YouTube，是認(rèn)為其支付的版稅過少。Google對(duì)外表示，截至目前YouTube已經(jīng)給音樂行業(yè)反饋了超過30億美元的版稅，但據(jù)Midia Research的調(diào)查，YouTube在2015年版稅支出只上漲了11%，其音樂視頻的播放量則增長了132%。所以情況就是YouTube想要通過音樂內(nèi)容驅(qū)動(dòng)自己的營收，而廠牌們則希望在YouTube賺錢的同時(shí)自己也能多分一些。

關(guān)于上面的例子，重點(diǎn)在于無論是YouTube還是音樂行業(yè)，對(duì)于音樂視頻的吸引力似乎沒有懷疑。目前國內(nèi)在視頻領(lǐng)域會(huì)比較看重音樂的包括音悅臺(tái)、樂視音樂、合一集團(tuán)（阿里大文娛版塊）、騰訊視頻、嗶哩嗶哩（同人文化），那么音樂+視頻，真的有可能成為未來？

音悅臺(tái)是中國最大的高清MV網(wǎng)站，其介紹上也寫著是國內(nèi)最大的粉絲社區(qū)，超過2000萬音樂愛好者聚集，但是從這段簡介上不難看出，音悅臺(tái)相比于看好音樂不如說看好粉絲經(jīng)濟(jì)。在今年4月音悅臺(tái)CEO張斗接受音樂財(cái)經(jīng)專訪時(shí)就表示，“只有粉絲經(jīng)濟(jì)能救音樂產(chǎn)業(yè)”，音悅臺(tái)將會(huì)圍繞粉絲做服務(wù)，進(jìn)行頭部藝人的開發(fā)。

樂視音樂則是從直播入手，一邊開發(fā)頭部藝人，直播了包括李宇春、吳亦凡、T-ara、Coldplay等覆蓋本土及海外大牌的演唱會(huì)，一邊開拓小眾音樂市場(chǎng)，直播了多場(chǎng)嘻哈、爵士、古典等音樂類型的活動(dòng)，并自制了音樂相關(guān)內(nèi)容，可以理解成主流與小眾兩手抓的布局。

優(yōu)酷土豆自身的音樂屬性不算太強(qiáng)，土豆曾經(jīng)有過針對(duì)動(dòng)漫、音樂、時(shí)尚、韓娛的定位，但并沒有形成足夠大的影響力。現(xiàn)在合一集團(tuán)與阿里音樂共同處在阿里大文娛版塊之下，未來的合作肯定在計(jì)劃中。

騰訊視頻則是基于直播的布局，購買了多家公司的MV版權(quán)，以及直播轉(zhuǎn)播權(quán)，再加上自身QQ、微信的社交和QQ音樂等等，也已經(jīng)形成了一定的音樂粉絲。換句話說，音悅臺(tái)和騰訊視頻會(huì)在某些方面產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)，不過音悅臺(tái)的方向在于榜單和自產(chǎn)藝人，騰訊視頻則還處在版權(quán)購買的階段。

在說到視頻網(wǎng)站的時(shí)候，很少有人會(huì)提到嗶哩嗶哩（b站），在很多人心理它代表的只是二次元領(lǐng)域，但實(shí)際上，二次元領(lǐng)域的同人文化，已經(jīng)讓b站成為了國內(nèi)新興的UGC視頻網(wǎng)站。

除了二次元的內(nèi)容，b站上音樂、舞蹈、生活、時(shí)尚，甚至廣告區(qū)的視頻播放量都可以輕松上萬，并且相比于只呈現(xiàn)播放數(shù)據(jù)的播放量，真正能呈現(xiàn)觀眾活躍度的彈幕數(shù)，在b站上也更是遠(yuǎn)高于其他視頻網(wǎng)站。與音樂相關(guān)的同人作品，創(chuàng)作者無一不是在自己生產(chǎn)音樂內(nèi)容，而這些內(nèi)容有的在網(wǎng)易云上也有999+的評(píng)論，可見這個(gè)擁有大量年輕人自主創(chuàng)作的視頻網(wǎng)站，正在不知不覺中進(jìn)入音樂領(lǐng)域。

【來源：音樂財(cái)經(jīng)     作者：于墨林】