“雙11”進入車輪戰：京東提前10天分批截殺天貓專欄
筆者曾在《雙11的“八年之癢”：京東不再沖動，阿里依然狂歡》一文中認為，今年雙11游戲規則與往年大不同，阿里仍在追逐11月11日當天的銷量極限，比如天貓近日大量發放支付定金，以及預約金活動和專區，催化雙11當天流量和銷量意圖明顯。京東卻把雙11演變成11月購物季，購物周期拉長到24天，同時把11月1日全天定位為“超級秒殺日”，提前掀起購物小高潮，打亂天貓雙11節奏。
筆者發現，“超級秒殺日”當天共有三大秒殺專場，千萬件商品1.11元起，每2小時更新一場，每場80個全新單品，上千品牌齊聚開秒，以及大量品類超值滿減活動，累計售出商品件數達去年同期的10倍，全天共為用戶節省超過28億元，若從京東采銷投入的資源來看，“超級秒殺日”已經比肩雙十一力度。
京東也在此次活動嘗試重新定義秒殺，從其采銷投入的資源來看，蘋果、歐萊雅、雅詩蘭黛、金龍魚、農夫山泉、三星、樂視、蒙牛、飛利浦、伊利、百草味、可口可樂、寶潔、聯想、茅臺、360等大牌均在11月1日0點上線，當天有5個時段的“秒殺最大牌”專場；10月26日至11月12日全程開啟秒殺活動，共計200余場秒殺，可滿足大量消費者秒殺欲望。
今年雙11期間，京東主推“好物低價”、“極致服務”和“智能體驗”三大舉措，同時提出“認真購物，買點好的”溫情口號，倡導消費者拒絕沖動、理性購物，主打品牌、商品品質與服務，與阿里高調打造的全娛樂購物理念大不同。
京東營銷思路轉變源于對中國快速崛起的新中產帶來的消費升級思考，隨著國內居民可支配收入的增加，居民購物不再以價格作為唯一參考因素，而是兼顧對品牌、品質、服務、價格等多重要求進行理性判斷，由此可見單純追求低價的傳統雙11已經過時，“超級秒殺日”數據也凸顯出這一點。
京東大數據還顯示，醫藥保健品類是10月份同期銷量的3倍，養生壺、脂肪儀等健康生活品類是10月份同期銷量2倍，進口牛奶的銷量是去年同期的5倍，智能眼鏡銷量接近去年同期的48倍，智能家居銷量達到去年同期的9倍，智能手表銷量則是去年同期的近5倍，智能機器人、智能設備的銷量是同期2倍，智能馬桶蓋銷量是10月同期的9倍，結束國人從日本爆買高端馬桶蓋“屈辱史”。
值得一提的是，京東全天銷售金額排名前五的人氣商品分別是Apple MacBook Air、聯想拯救者游戲筆記本電腦、 iPhone 7 Plus 、小米5s Plus 、聯想小新700游戲筆記本電腦，足以顯示用戶購物趨勢已從追逐超低價，轉向蜂擁選購價格不菲的最新品。
筆者認為，11月1日“超級秒殺日”只是提前拉動消費者的購物熱情，如同京東整體“雙11”購物季熱身賽，高企的銷售額也給京東帶來不少自信，而接下來的購物季“套路”更是讓人眼花繚亂。
比如11月2至9日，超級品牌上演“王牌爭霸”：每天同行業的兩大領軍品牌同臺“爭霸”，各自奉上看家商品和驚喜低價；11月2日至11月9日京東同步開展“超級品類日”活動：手機、平板、彩電、冰洗、家具建材、母嬰、女裝、電腦辦公8大品類，每天一個品類專場，11月10日至11月11日還有“超級單品日”專場，每天送上60個精選爆款單品，高潮期兩天不間斷搶購等等。
由此可見，京東今年雙11的一系列新玩法，有意引導消費者盡可能錯開雙11當天最高峰，分時間段精挑細選心儀的商品，也能起到分流訂單作用，與京東倡導“認真購物，買點好的”理念一脈相承。
“雙11”大戰正式時間未到，戰鼓卻早已響徹云霄。京東分批次，分階段截殺天貓正酣，阿里卻在此時傳出去年“雙十一”銷售額超過140億美元，不排除將已下單但未完成的交易（包括退貨）計算在內，遭美國SEC調查的利空消息，讓人為其捏把汗。今年“雙11”更像天貓京東的終極挑戰賽，越來越成熟的消費者是在24天內去京東“買點好的”，還是在“雙11”當天參加天貓全娛樂狂歡，也許很快就有人給出答案。（完）
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