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馬上就到春節(jié)了，家家戶戶都在忙著置辦年貨，準(zhǔn)備在春節(jié)七天大假中好好犒勞自己。

打開電視，商家的年貨促銷層出不窮；走出家門，各地的年貨大集精彩紛呈。而在老百姓辦年貨的背后，活生生展現(xiàn)了一幅居民消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)圖。再往細(xì)了挖掘，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，這一輪消費(fèi)升級(jí)的背后，反映的是改善需求對(duì)消費(fèi)的拉動(dòng)，以及房?jī)r(jià)上漲帶來(lái)的財(cái)富效應(yīng)。

男人女人辦年貨差異大

小的時(shí)候，過(guò)年最期待的事兒就是穿新衣。如今，隨著消費(fèi)水平的提升，置辦新衣已經(jīng)不是頭等大事，化妝品、手機(jī)和家電正成為年貨銷售的爆款。

觀察每年1季度的零售額占比變化，可以發(fā)現(xiàn)年貨消費(fèi)結(jié)構(gòu)變遷——近三年來(lái)，服裝、金銀珠寶首飾消費(fèi)占比穩(wěn)步下降，但化妝品、手機(jī)、家電、家具和汽車占比不斷攀升（參見圖1）。通俗點(diǎn)說(shuō)，人們已經(jīng)不再滿足過(guò)年穿新衣、戴新首飾，漸漸地開始在新年置辦心儀物件，讓自己和生活變得更有質(zhì)感。

從男女對(duì)不同年貨品類的消費(fèi)差異看，男士更喜歡買手機(jī)等數(shù)碼產(chǎn)品、汽車用品和家電作為年貨，而女士更喜歡買護(hù)膚品、零食和彩妝（參見圖2）。這一點(diǎn)也可以看出男女的著重點(diǎn)不同，男士買年貨是讓家里生活更上一層樓，女士首選是讓自己過(guò)年變得美美噠。

值得一提的是，男士們購(gòu)買手機(jī)等數(shù)碼產(chǎn)品今年又有了新變化——平衡車、無(wú)人機(jī)和全畫幅微單等黑科技潮流產(chǎn)品在蘇寧易購(gòu)年貨節(jié)的銷售增速達(dá)到了170%，成為90后熱衷的新年貨。與此對(duì)應(yīng)，智能手機(jī)出貨量增速明顯下滑（參見圖3）。

舌尖上的消費(fèi)升級(jí)

舌尖上的春節(jié)也能體現(xiàn)消費(fèi)升級(jí)，現(xiàn)在不僅有各地的土特產(chǎn)可以購(gòu)買，還可以購(gòu)買進(jìn)口生鮮來(lái)?yè)Q換口味。從科爾沁牛肉到巴山土雞、從阿根廷凍蝦到智利車?yán)遄樱慌履愠圆坏剑团履阆氩坏健?/p>

從數(shù)據(jù)上看，2017年不論是進(jìn)口的魚類、還是進(jìn)口的蔬菜和水果，其增速都要明顯高于城鎮(zhèn)居民的食品支出增速，說(shuō)明大家現(xiàn)在追求的是吃的好，而不再是吃的飽（參見圖4）。

另外，高端白酒和進(jìn)口洋酒的興起代表了酒類產(chǎn)品的消費(fèi)升級(jí)。

根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，高端白酒2017年銷售增速為37.3%，遠(yuǎn)高于整體白酒8.5%的增速，而部分進(jìn)口洋酒雖然基數(shù)較低，但也取得了極高的增速，比如威士忌銷售增速高達(dá)69%。

從消費(fèi)認(rèn)知上，高端白酒的主打是文化底蘊(yùn)，而葡萄酒和洋酒則讓生活更有情調(diào)。

以江蘇本地為例，不論過(guò)年自己消費(fèi)、還是孝敬老人，標(biāo)配白酒已經(jīng)從海之藍(lán)過(guò)渡到天之藍(lán)和夢(mèng)之藍(lán)。53度飛天茅臺(tái)的零售價(jià)在2018新年伊始也從1299元提到1499元，狗年生肖茅臺(tái)在電商平臺(tái)被秒殺，凸顯出高端白酒消費(fèi)的旺盛。

異地過(guò)節(jié)一年更比一年俏

消費(fèi)升級(jí)也體現(xiàn)在越來(lái)越多人選擇春節(jié)旅游而不是家里蹲。從大數(shù)據(jù)角度看，今年酒店旅館的消費(fèi)額占比出現(xiàn)了快速提升，可見出去旅游逐漸成為過(guò)年新氣象。

從2018年國(guó)內(nèi)十大熱門旅游目的地來(lái)看，過(guò)年南下或者北上是春節(jié)的首選。南下的話，海南、云南、廣東、福建排名前四，空氣質(zhì)量好、天氣暖和是這些省份的優(yōu)勢(shì)；黑龍江和吉林分別排名第五和第六，因?yàn)楹笱⑴瘹馔量粚?duì)部分南方人來(lái)說(shuō)有一定的吸引力（參見下表）。

另外，出境游也一年更比一年熱銷。熱帶海島、亞洲周邊、南極成為今年的三大爆款旅游地，其中普吉島、巴厘島、長(zhǎng)灘島是2018年海島旅行的TOP3。雖然出境游價(jià)格不菲，但也無(wú)法阻止人們出國(guó)的步伐，數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)出境旅游價(jià)格環(huán)比1月普遍提升40%左右。

消費(fèi)升級(jí)背后的財(cái)富效應(yīng)

這一輪消費(fèi)升級(jí)的背后，反映的是改善需求對(duì)消費(fèi)的拉動(dòng)，以及房?jī)r(jià)上漲帶來(lái)的財(cái)富效應(yīng)。

改善需求是本輪房地產(chǎn)周期的核心推動(dòng)力量。房子變大了，自然會(huì)配套更好的家電、家具和汽車。根據(jù)萬(wàn)科的銷售數(shù)據(jù)，一線城市中90-140平米的改善需求占比從2016年的29%提升到2017年的38%，二線城市改善需求占比從2016年的56%提升至2017年的78%（參見圖5）。

另外，房?jī)r(jià)上漲形成的財(cái)富效應(yīng)也是消費(fèi)升級(jí)的重要推手。根據(jù)統(tǒng)計(jì)局的二手房?jī)r(jià)格數(shù)據(jù)，2015年至2017年三年間，一線城市房?jī)r(jià)上漲61%、二線城市房?jī)r(jià)上漲22%、三線城市房?jī)r(jià)上漲7%（參見圖6）。當(dāng)然不同城市內(nèi)部會(huì)有明顯的分化，比如三線城市中的徐州，過(guò)去一年的房?jī)r(jià)漲幅就達(dá)到了23%。如果你的房子一年增值100萬(wàn)，是不是應(yīng)該吃個(gè)智利帝王蟹壓壓驚，順便去三亞旅游一圈呢？

這一輪房地產(chǎn)周期也充分反應(yīng)在了資本市場(chǎng)中。不論是購(gòu)置大房子、春節(jié)買高端白酒，還是更換家電、購(gòu)買汽車、外出旅游住星級(jí)酒店，消費(fèi)升級(jí)既與日常生活緊密相關(guān)，也反映在相關(guān)股票的股價(jià)之中。地產(chǎn)、白酒、家電、汽車、酒店相關(guān)股票在2017年都有80%至460%的漲幅（參見圖7）。

這是不是意味著我們新發(fā)的年終獎(jiǎng)，可以買一些消費(fèi)升級(jí)的股票呢？

注意！新一年需關(guān)注消費(fèi)降維

請(qǐng)注意！消費(fèi)升級(jí)的風(fēng)口已經(jīng)到了極致，新的一年應(yīng)該關(guān)注消費(fèi)降維。

首先，別人主動(dòng)的消費(fèi)升級(jí)，是你的生活成本抬升。雖然一線城市房?jī)r(jià)在過(guò)去3年上漲60%，但要區(qū)分投資客和自住客。對(duì)于投機(jī)客來(lái)說(shuō)，房?jī)r(jià)上漲就會(huì)兌現(xiàn)收益，這部分收益可以支撐他去買茅臺(tái)、吃帝王蟹、住香格里拉、在三亞曬太陽(yáng)。但是對(duì)于普通民眾，房?jī)r(jià)上漲意味著購(gòu)房成本抬升，尤其是房貸相比房?jī)r(jià)上漲前多出了一大截。從居民房貸余額與可支配收入的對(duì)比來(lái)看，2017年居民的房貸余額占可支配收入的比例上升到了歷史最高位——從2013年的27%提升至2017年的44%（參見圖8）。可以想象，當(dāng)房?jī)r(jià)的潮水退去，只剩下一群還著巨額房貸的人在裸泳。

其次，農(nóng)村消費(fèi)增速開始超過(guò)城鎮(zhèn)。從社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速看，2017年鄉(xiāng)村消費(fèi)品零售增速開始甩開城鎮(zhèn)消費(fèi)品增速——2017年鄉(xiāng)村消費(fèi)品增速反彈至11.8%，但城鎮(zhèn)消費(fèi)品增速下滑至10.0%（參見圖9）。從政策層面，國(guó)家加大扶貧力度、實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，意味著過(guò)去農(nóng)村支持城市的路子開始變?yōu)槌鞘蟹床皋r(nóng)村。從公司角度，上市公司不斷響應(yīng)國(guó)家號(hào)召深入農(nóng)村、發(fā)展基層經(jīng)濟(jì)。所以，如果過(guò)去5年大家都盯著城鎮(zhèn)居民的消費(fèi)升級(jí)的話，未來(lái)5年市場(chǎng)可能更關(guān)注鄉(xiāng)村居民的大眾消費(fèi)品升級(jí)。農(nóng)村人在買啥，就跟著買啥股票，將是賺錢的捷徑。

最后，農(nóng)歷新年快要到了，各種新年口水歌開始輪番上陣。最后用劉德華的歌曲作為結(jié)尾——新的一年，恭喜你發(fā)財(cái)、恭喜你精彩！

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